今天，聊一个水很深的行业，艺术品和奢侈品。

我一个朋友，今年自从换了卡宴之后，又买了劳力士，本以为要一劳永逸，岂料多劳多得，最近又开始看积家、宝珀了，完美诠释穷玩车富玩表。

朋友在创业，对他来说，豪车名表都是生产工具，这是生意场合增加信任度提升生意合作概率的工具。背后的潜台词是：没有一辆好车，没有一块好表，可能别人连生意都不愿意跟你谈。

不过，最近几年经济下行，像劳力士这些瑞表奢侈品，开始玩起了卖理财产品的路子，通过控产能涨价去库存，再以饥饿营销引来一波投资客，击鼓传花的游戏开始，价格就被炒上去了。

奢侈品跟艺术品其实底层逻辑是相通的。

9月，我在浙江美术馆看了赵孟頫的《洛神赋》书法真迹，以及陆游、苏轼很多名家的代表作。每个人看的东西不一样，很多人都是来看新奇的。但我却对这幅字为什么很值钱产生了兴趣！

大家都知道，物以稀为贵，但是这个稀有的意义是怎么塑造出来的呢？这也有点像打造顶级奢侈品，购买的人会不会是被割韭菜呢？

01 我一个搞收藏的朋友有一个观点，他认为搞收藏要先分清楚古董和旧货的区别，并不是年代久的老货都有收藏价值。年代老只是古董的基础，但是收藏玩的是等级和稀缺性。以前不值钱的，自己家用的东西，放久了也未必会升值值钱。一件艺术作品之所以值钱，一个取决于艺术家的艺术地位，另外一个则是他作品的审美地位。

审美地位是由谁来定的呢？这就得说到消费者心智，也就是大家认不认。

特劳特和里斯的定位理论，天天说品牌就是在消费者心智中占据有利的位置，这个其实就是在大众心智中提前植入信任前置的共同想象。

比如当走时更精准的石英电子表发明大杀四方的时候，从工具属性上来说，机械表基本就是被按在地上摩擦，毫无还手之力。但是，欧洲人很聪明，把机械表跟身份地位挂钩，甚至还搞成了传世之宝。比如百达翡丽的那句著名的广告：没有人能够真正拥有一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管它。

当机械表成为艺术品，时间准不准就不重要了。毕竟你背LV出去，也不是单纯为了装东西吧。

现在看来，汽车行业也一样，电动车出来后，燃油车越往后，也就只有机械表这一条路走了。

02 我们再来讲讲艺术品，赵孟頫的《洛神赋》为何能成为国宝级作品？

首先这个人很有意思。赵孟頫是宋太祖赵匡胤的十一世孙，但是却在元朝为官，深受元朝皇上赏识，所以也有人说他是宋朝叛徒。他与欧阳询、颜真卿、柳公权并称“楷书四大家”。

赵孟頫虽然有名，但仅靠他个人的IP势能，是无法将《洛神赋》这幅字画变成国宝级作品的，那得靠什么呢？

得靠上价值。怎么上价值？

价值是分层级的，个体价值比不上国家价值，国家价值又比不上人类价值，这东西有点像大家经常说的格局。要想拥有能穿越时间的这种价值，就得要拔高到历史叙事推动人类或者民族进步这种高度。

有时候就是形式比人强，你需要一个历史契机，让人物与历史形态的价值赋能。比如莫言能获得诺贝尔文学奖，其作品的文学审美是基础，更多是中国的国际影响力和势能达到了绕不过去的阶段。

《洛神赋》如何上价值？历史资料是这样写的：赵孟頫，主张书法“复古”，宗法“二王”，倡导东晋的“书圣”和“亚圣”王羲之和王献之的书法风格，扭转南宋末期“尚意”书风走向。这就是给《洛神赋》上的价值，也就是大家所说的艺术价值和审美地位。

这个艺术价值和审美地位，其实也是历史塑造出来，换句话来说，就是人为塑造的一种共同想象。

03 回到最开始那个话题，为啥像《洛神赋》这些顶流的字画会值钱呢？

搞收藏的朋友说：这是因为其金融属性，它是不可再生资源。一个艺术家的作品认可度很高，收藏群体很大，就会造成供需不平衡。比如齐白石、李可染等名家的字画，40年前才卖几块钱一张，如今暴涨几千万倍。金融属性太强，只要有利可图，人们就如秃鹫一样盘旋在作品上空。

现在奢侈品为保持自我调性价值，走的也是不可再生资源这一策略。比如劳力士的绿水鬼卖得好，劳力士就一直喊着要停产，万恶的资本家有钱都不想赚了吗？倒也不是，这是因为一旦扩大销量，奢侈品成为流行单品，品牌价值就被稀释了。

奢侈品的金融属性建立在公众认可的基础上，所以营销的第一步是建立品牌信任度，然后在信任的基础上，再植入身份的象征与品位的延续。

再举例：汽车都是四个轮子两张沙发，为啥有些汽车就能卖出天价？因为汽车除了扮演出行工具之外，还扮演了身份、个性、调性以及社会地位的延展，也就是大众的共同想象和认可度。

我为什么一直在说共同想象呢？因为大到民族和国家，小到一家公司和个人品牌IP，都是建立在共同想象的基础上。奢侈品和艺术品，也不例外。

最后，奢侈品是不是割韭菜？

最后带大家欣赏一下赵孟頫的《洛神赋》。